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【數位之牆】ADSL:科技行銷的瓶頸與突破

 

數位之牆‧   / 牆主

不知從何時開始,網路上流傳一封電子郵件,攻擊中華電信ADSL價格太高,與鄰近的日本等國不能相比。由於郵件內容言之鑿鑿,數據充分,因此被廣為轉寄,甚至引起立法委員關切與中華電信出面說明。台灣網路資訊中心( TWNIC)所發布的調查也透露類似訊息。台灣使用寬頻上網的家庭超過七成,其中九成使用ADSL。使用ADSL的家庭中有六成月付 750元以上,但有五成三認為合理月費應在 750元以下。 現行的ADSL的價格是依照連線速率而定的。目前最低價最普遍的ADSL 是512K/64K,亦即下載速度512K,上傳速度 64K,每個月的費用大約在 800- 1000元之間(包含電路月租費與上網月費)。 消費者可以選擇更高速率,例如1.5M/64K,當然價格也越貴。不過有趣的是, TWNIC指出,使用ADSL的家庭有四成六使用512K/64K的速率,但卻有高達四成五的家庭,表示不知道家中寬頻網路的速率。 目前台灣的ADSL使用者,呈現出「一邊用,一邊嫌貴,同時間也沒搞懂自己買了什麼服務」這樣的面貌。會造成這樣的結果其實並不令人意外,這與科技行銷的手法有相當的關係。 很多人受到大環境鼓動而考慮申請寬頻(政府政策,媒體報導,業者促銷,同儕壓力)。然而安裝ADSL卻與安裝有線電視不同,需要對電腦技術有些基本認識(比如說,512K這個數字代表什麼意思?)。 在下圖中的創新者與早期採用者,是最早使用ADSL的人。這些人本身就是網際網路的先驅,因此對科技名詞並不陌生,也很清楚自己花什麼錢,買到什麼樣的服務。也更願意花多一點錢買速度更快的ADSL。

 
接著「早期多數」的使用者開始使用ADSL。創新者,早期採用者,早期多數,這三者相加約略為六成。換言之,台灣ADSL目前是處在這三類型使用的並存的狀態。晚期多數與死硬派都還在用電話撥接上網。 一般而言,一個產品發展到這個時期,其實已經邁入成熟飽和,後續的推廣工作將十分困難。這也是為什麼台灣的ADSL成長已經非常緩慢的原因。此時就算再推出速度更快的ADSL,也無法刺激市場成長。 最關鍵的因素,在於行銷手法並未迎合早期大眾與晚期大眾的認知。想像一下,這兩群人其實完全不了解ADSL是什麼,連自己用的ADSL速度是多少都搞不清楚。大部分的人都只好選擇價格最低的方案。 因此,這兩群人唯一能夠想像的,是以家中有線電視的收視經驗,來評估ADSL的費用是否合理,而這是非常關鍵的一點。在台灣,每個家庭大約月付 600元就可以收看上百個有線電視頻道。 這也就是為什麼使用ADSL的家庭認為 750元的上網月費太貴的原因了!當ADSL上網變成了「家用產品」而非「個人產品」的時候,價格就必須落在「家庭可接受」的範圍內,才有可能進一步擴大市場。 想要512K/64K的ADSL變成家庭上網主流,月費應落在 600元以下。若想要1.5M/64K的ADSL變成主流,做法亦同。不需要花力氣去教育消費者什麼是ADSL的上網速度,只要把價格落在家庭可接受的範圍即可! 目前業者以推出更高速的ADSL,收取更高的月費來提高營收,但這樣的做法並無法提高用戶數。從下圖可看出,會使用更高速ADSL的人,其實大部分是目前使用低速ADSL的人。
 
創新者與早期採用者依然是高速ADSL的先行者,其他人依然是不動如山,只會有少部分的人願意換用。也因此整體ADSL市場的使用家庭數依然不會增加太多。 此外,目前的ADSL收費方式也常常讓消費者搞不清楚。ADSL的月費包含兩部分,一個是電路月租費,是因為安裝ADSL線路所必須付的。另外一個月費是連線費用,是因為使用ADSL線路來上網所產生的。 有時候這兩個費用是付給不同的對象(例如電路月租費費給中華電信,而連線費是付給 Seednet)消費者因此會收到兩張帳單。對於不明究理的消費者來說,還真的蠻難理解的,為什麼要弄得這麼複雜? 比較好的做法,是把電路月租費變成中華電信與 ISP業者之間的帳務項目,而不是直接跟消費者收取。而 ISP寄給消費者的帳單中,就只有一個付款數字而已。因為消費者只需要知道總共付多少錢即可。 總之,ADSL走入家庭已經是既成的事實,但是對於如何跟家庭用戶收費與定價,卻還有很大的摸索空間。或許我們可以向有線電視多多學習,畢竟他們與家庭用戶打交道已經有多年的歷史了。  

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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