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《廣告效果個案研究》喉犀利的涼機

工商時報/經營知識   / 邱莉玲

維維樂草本喉片「暖爐」篇廣告和通路行銷分析
商品銷售的好壞跟通路策略直接相關,受限於產品屬性、市場定位、消費族群乃至資源分配,廠商通常採重點、選擇性地進駐,不過,碰到有業績成長壓力或通路消長時,撈過界跨通路征戰的例子也不少,面對不同通路迥異的遊戲規則、競爭態勢,都會是最大挑戰。 這3年喉糖零售市場,在業界積極打廣告炒熱下快速成長,估計達2、3倍之多,並且出現所謂3大品牌:京都念慈菴枇杷潤喉糖、樺達錠以及諾比冰心喉糖,後續想要分一杯羹的品牌紛紛跟進,總計有廣告的品牌至少7、8個,其中有一個新的角逐者維維樂草本喉片,去年中從藥妝店、藥局切入,今年再把貨鋪進7-Eleven等便利商店,搭配將投入2、3千萬元廣告造勢,引起業界好奇並打探它的來歷。 其實在半封閉、封閉市場,亦即藥房、診所、醫院等專業通路,維維樂已經推出5年以上,背後的廠家宜果國際公司,主要從事自歐洲 OEM或原裝進口保健產品的開發、進口、行銷,又以喉片佔大宗,不僅自創維維樂、維奇、樂特等3個品牌在台銷售喉糖、喉片或喉錠,同時為德恩奈(Day & Night)等國內品牌到國外尋找喉糖貨源。 宜果這次把維維樂拿到零售市場上賣,無非是看到零售市場成長快速,可是首先要面臨品牌和通路2個問題,隨國外品牌逐漸在市場上嶄露頭角,這個本土品牌又有什麼立足市場的機會和挑戰? 本週AD Track就從維維樂近來播出的「暖爐」篇廣告效果看起。 宜果國際是夫妻創業,老闆曾在外國藥廠任總經理,創業後主要業務便環繞在功能性食品、療效性保養品以及保健用品,通路也以熟悉的診所、醫院起家,自5年前積極開發國外工廠的保健產品,員工數成長到70人,1/10具營養師、藥師或美容師背景,自覺開發產品能力強,不論採原裝進口或自有品牌,都以快速佔有市場為前提。 目前宜果自有品牌操作,偏重保健產品。宜果國際公司行銷部經理袁嘉禾透露,對許多在區域性強的歐洲品牌來說,遙遠的台灣市場也許不具經濟規模,或是他們自覺打不過全球性的大品牌,所以並不積極搶進台灣,這給了宜果很好的切入機會,用自有品牌包裝行銷這些品質好的進口產品,拿維維樂為例,產品涵蓋3到5個國家,喉片便分別來自瑞士和德國,全整合在天然、草本、無糖和健康的訴求下。 站穩醫療通路後,宜果接著從保健出發,主打維維樂喉糖起家,著眼於企業和市場都發展成熟,宜果獲利情況足以支撐一個本土廠商,產品也有一定認知度,隨專業通路趨飽和、零售通路成長大,力捧U SP明顯的喉片當先鋒鎖定25到35歲族群進軍零售市場,避開跟喉糖的正面挑戰。 袁嘉禾指出,喉片以往偏重醫療通路,不重品牌,只講涼的口感,只訴求一種症狀的know-how,如今因應零售通路的特性,尤其走超商偏向年輕族群,所以維維樂喉片從產品規劃到包裝全面加入零售、趣味元素,包括有3種等級的涼且添加口味,可以增加食用族群如小孩、怕胖的女孩,同時創造新的使用時機,再者,為了想賣跟Airwave s口香糖類似的價格,也推出隨手包,在市場3個價格帶中偏向低價。 維維樂喉片是想用涼和潤喉的賣點,在喉糖與口香糖間畫出一塊市場,不過要在激烈競爭的零售市場圈地立足談何容易?宜果認為,目前喉糖廣告商品多以零食出發,跟維維樂從保健出發不同,且維維樂吃下去不油膩有清爽感,可賣一年四季,不像一般喉糖旺季集中秋冬到冬春之交,到了夏天就難賣。 宜果上月推出第一波廣告就要讓消費大眾認知維維樂的品項和品類,讓既有的顧客更忠誠,就等通路的反映,展開第2、3波攻勢,從食用時機、場合對比喉糖做不到的地方,派樣30至40萬份,並且透過盤商經營加油站等特殊通路,整個廣告行銷從冬春之交跨越夏天,喉糖行銷跟著上,新品喉錠滿足強烈需求涼者,讓銷售在下半年發酵。 宜果表示,去年7、8月維維樂喉片先鋪進藥妝店、藥局試賣,1號酷冰涼、3號爽心涼分獲男性、女性喜歡,維維樂在3大喉糖品牌未做促銷下,銷量比是1:1.5,他們若促銷,銷售比拉大為1:3,也是促使維維樂打廣告的原因之一。 (93、4、27工商時報經營知識版)

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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